Betalningsflöden i butik och e-handel: vad skiljer sig?

Inledning: samma köp, olika betalningsmiljö

Både detaljhandel och e-handel säljer produkter eller tjänster till en enskild konsument. Skillnaden ligger i försäljningsmiljön: detaljhandeln omfattar köp i butik, transaktioner vid kassan och fysiska kundmöten, medan e-handeln innebär onlineköp, digitala betalningar och dropshipping. Miljön avgör var betalningen startar, var den registreras och vem som ansvarar för att transaktionen slutförs.

Miljöernas andel skiljer sig. I slutet av 2022 uppgick svensk e-handels totala försäljning till cirka 136 miljarder kronor, enligt en analys från Riksbanken – en fördubbling av försäljningsvolymerna jämfört med 2017. Det motsvarar omkring 17 procent av den totala detaljhandeln och runt 2 procent av Sveriges BNP. Globalt stod onlinebutiker för nästan 21 procent av detaljhandelsförsäljningen enligt Shopify, medan den amerikanska detaljhandelsfederationen NRF konstaterade att detaljhandlare öppnade fysiska butiker i snabbare takt än väntat efter pandemin.

E-handelns omfattning i Sverige och globalt

Fysisk butik: POS, kassa och betalning vid köptillfället

I fysisk butik sker försäljningen via ett kassasystem, POS (point of sale). Butiken är den sista länken i leveranskedjan: varorna går från tillverkare till grossist till distributör till fysisk butik och slutligen till konsumenten.

Flödet är linjärt: kunden väljer vara, går till kassan, betalar vid köptillfället och får varan med sig direkt eller via personal. Personalen kan svara på frågor, visa produkten och hantera reklamationer på plats – i en fysisk butik är det en vana att det finns någon att fråga om man undrar något, inte hittar en vara eller vill reklamera ett köp.

Butikslokalen används också som showroom. Efter pandemin har varumärken som Target, DSW och Macy's öppnat mindre butiker, showrooms och pop-ups, i takt med att kunderna återvände till fysiska butiker under 2023.

E-handel: checkout, kassalösning och betalning efter köp

E-handelsförsäljning sker digitalt, via e-handelsbutiker eller sociala medier. Kunden lägger varor i en varukorg och går vidare till checkout. Många e-handlare på den svenska marknaden använder i dag en leverantör som tillhandahåller hela butikens kassa – en kassalösning – som visar en rad olika betalningsalternativ när konsumenten ska betala för varorna.

Bakom checkout finns teknisk infrastruktur: betalningsnätslussar, betalningsbehandlare, handlarkonton samt säkerhet och efterlevnad av branschregler. Betalmetoderna sträcker sig från kredit- och bankkort till digitala plånböcker, mobila betalningar, köp nu/betala senare-alternativ och kryptovaluta.

Leveranskedjan kan vara kortare än i butik. Vid dropshipping säljer e-handelsverksamheten produkter som lagerhålls och skickas till konsumenten av en tredje part. Vid DTC (direct to consumer) säljs varor direkt till konsumenter utan grossist eller tredje part. Eftersom betalningen sker digitalt kan den i vissa fall genomföras först efter leverans.

Betala nu eller betala senare – den tydligaste skillnaden

E-handelns betalningslösningar kan delas in i två kategorier: betala nu och betala senare. Väljer kunden att betala senare betalar hen efter att ha fått varorna i stället för vid köptillfället.

Enligt Riksbanken står betala senare för upp emot 40–60 procent av försäljningsvolymerna i svensk e-handel. I Sverige kallas det ofta fakturaköp, normalt räntefria krediter där konsumenten betalar 14–30 dagar efter att varan har skickats.

Ett uppmärksammat sätt att betala senare är buy now pay later (BNPL). Begreppet är inte standardiserat och betyder ofta något olika i olika länder. Generellt är det ett betalningsalternativ i e-handelns kassa och i grunden en kredit, där konsumenten inte betalar ränta eller avgift så länge den betalar i tid. I USA innebär BNPL i regel att en fjärdedel av beloppet betalas vid köptillfället och resterande tre fjärdedelar med två veckors mellanrum under de kommande sex veckorna.

I fysisk butik sammanfaller betalning och leverans: kunden betalar vid kassan och får varan med sig. Köp nu/betala senare-alternativen är i stället byggda för e-handelns kassa, där kunden betalar efter att varorna har skickats.

Betala senare i svensk e-handel

Fler betalval, konvertering och kundnöjdhet – lika viktigt i båda kanaler

Resurs genomförde 2019 tillsammans med Kantar Sifo den nordiska konsumentundersökningen Resurs Retail Report. Den bygger på 4110 intervjuer i Norge, Danmark, Sverige och Finland och analyserar 26 olika faktorer i sex branscher. De fem viktigaste lojalitetsdrivarna i fysisk butik var: att kunden känner sig välkommen och uppskattad, att det är enkelt och smidigt att handla, att man får bra vägledning och tips, att man får möjlighet att ställa frågor och få hjälp, och att det är lätt att hitta en produkt som passar.

När samma drivare jämfördes med onlinebutiken visade undersökningen att de inte skiljer sig särskilt mycket. Att kunden känner sig välkommen och uppskattad var lika viktigt i fysisk butik som online för kundnöjdhet och lojalitet.

Betalningsalternativen är en del av köpupplevelsen i båda kanalerna. Undersökningen visade att fler betalningsalternativ ökar merförsäljningen och ger en bättre köpupplevelse. I praktiken handlar det om att göra det enkelt för kunden att överblicka alla kostnader, med eller utan moms, inklusive frakt och annat som kan tillkomma – och att vara tydlig med om delbetalning eller andra betalningsalternativ erbjuds.

Kundservice fungerar på samma sätt men genom olika medel. I butik finns personal att fråga; i e-handeln motsvaras det av lättillgänglig kontakt, en sida med vanliga frågor och svar när många undrar samma sak och, i större e-handelsbutiker, chattfunktion. Sociala kanaler kan användas för kommunikation, men då behöver svarstider och regler kommuniceras tydligt.

De fem viktigaste lojalitetsdrivarna i fysisk butik

Omni-kanal: när butik och e-handel delar betalningsflöde

Scandinavian Photo, som säljer teknikprodukter inom foto, video och ljud, beskriver hur kanalerna ingår i samma köpbeslut. Enligt CMO Emelie Olsson är många produkter sällanköpsvaror där betänketiden och inköpsprocessen tar lite längre tid: kunden kan börja med research online och sedan gå till en butik för personlig expertrådgivning. Butikerna har ett omfattande demoutbud så att kunderna kan testa produkterna innan de köper dem.

Vissa kunder slutför köpet i butiken hos en säljare som satt ihop exakt den lösning kunden behöver. Andra vill fundera och lägger sedan beställningen online. Enligt Emelie Olsson stöttar kanalerna varandra. Arbetet med hur en produkt presenteras på sajten, hur en skylt i butikerna ser ut och vilken kommunikation som används ska skapa en röd tråd som gör det enkelt för kunden att förstå.

Scandinavian Photo har webbförsäljning i Sverige, Norge, Finland och Danmark samt butiker i Stockholm, Oslo, Köpenhamn, Helsingfors, Malmö och Borås. Kanalernas samverkan har, tillsammans med ett tydligare gränssnitt och en smidigare betallösning, gjort att konverteringsgraden online ökat markant de senaste åren. I dag sker i princip lika stor del av företagets försäljning online som i butik.

Tekniskt kan samma kassasystem hantera båda kanalerna. Shopify POS har både butiks- och mobila funktioner samt integrationer med Shopify-webbplatsen, så att detaljhandel och e-handel kan hanteras på ett ställe.

Kundresa i omnikanal: från research till köp

Utmaningar och praktiska råd för respektive kanal

E-handel kräver tekniska integrationer, säkerhet och riskhantering. Betalningshanteringen omfattar betalningsnätslussar, betalningsbehandlare, handlarkonton samt säkerhet och efterlevnad av branschregler. Företag behöver väga kundernas preferenser mot kraven på säker hantering och regelefterlevnad.

Vid val av betalleverantör finns flera svenska och nordiska alternativ. Ehandel.se listar exempelvis Adyen som en global betallösning med stöd för flera betalmetoder och avancerade funktioner för riskhantering och intäktsoptimering. Avarda beskrivs som en white label-betallösning med fulltäckande checkout i Norden och Europa, med stöd för kort, faktura, delbetalning, Swish, Vipps, Mobilepay, direktbankbetalning, Paypal, SEPA direct debit, Apple Pay och Google Pay. Billwave är en svensk faktureringsplattform med fokus på faktura- och Swishbetalningar. Briqpay är en optimeringsplattform som förenklar integrationer och ger flexibilitet i val av betalmetoder, och Dintero en norsk lösning med funktioner som Split Payout och lojalitetsprogram.

Fysisk butik kräver i stället POS-system, personal och fysisk service. Personalen svarar på frågor, visar produkter och hanterar reklamationer – en del av butikens mervärde i köpupplevelsen.

Praktiskt pekar råden i samma riktning i båda kanalerna: gör det enkelt för kunden att överblicka alla kostnader inklusive moms, frakt och annat som tillkommer. Var tydlig med delbetalning och andra betalningsalternativ, eftersom fler betalval ökar merförsäljningen. Ge dessutom kunder online samma möjlighet att få hjälp som i butik – till exempel via chatt eller en sammanställd sida med vanliga frågor och svar.

Praktiska råd för båda kanalerna

Slutsats: skillnaden sitter i miljön, inte i kundbehovet

Resurs och Kantar Sifos undersökning visade att lojalitetsdrivarna skiljer sig förhållandevis lite mellan fysisk butik och e-handel: bemötande, enkelhet, vägledning och möjlighet att få hjälp väger tungt i båda kanalerna. Fler betalningsalternativ och tydliga kostnader påverkar merförsäljning och köpupplevelse oavsett var köpet sker.

Miljön skiljer sig däremot i när betalningen sker. I butik betalar kunden vid kassan och får varan direkt, medan e-handeln erbjuder digitala betalmetoder och uppskjutna alternativ. Att betala senare utgjorde upp emot 40–60 procent av försäljningsvolymerna i svensk e-handel, där fakturaköp normalt innebär betalning 14–30 dagar efter att varan skickats.

Samtidigt glider kanalerna ihop. Scandinavian Photos exempel visar en kundresa där research online, expertrådgivning och demoprodukter i butik samt slutförande antingen hos säljaren eller i webbutiken leder fram till samma köp – och där en smidigare betallösning hänger samman med en markant höjd konverteringsgrad online.